H&M: greenwashing v praxi, nebo ekologická společnost?

Ač se ve 21. století více rozvíjí malé firmy i preference pro ně, většinu trhu stále ovládají mezinárodní korporace. I když se je nesnažíme všechny házet do jednoho pytle, o mnohých z nich se ale dá říci, že planetě i společnosti v honu za ziskem škodí, spíše než prospívají. Mnoho takových firem se soustředí v módním sektoru, který je jedním z nejškodlivějších průmyslů.

Mezi všemi ostatními značkami rychlé módy se ale vyjímá ta, která se často pyšní ekologickými kolekcemi a programy na recyklování: H&M. O jiných značkách je totiž velmi dobře známo, že se jejich oblečení vyrábí v otřesných pracovních podmínkách, že znečišťují vody barvami, pesticidy i mikroplasty, a tak dále. H&M je ale lepší, ne? Vždyť o tom mluví v každé reklamě, jak chrání životní prostředí! H&M je ale stále častěji označováno za využívání jedné neetické marketingové taktiky: greenwashingu.

Něco málo o greenwashingu

Co je to greenwashing, ptáte se? Jedná se o marketingovou činnost, při které organizace uvádějí spotřebitele v omyl ohledně své environmentální činnosti. Tato praktika je dnes adaptována mnoha organizacemi, ač průzkumy ukazují její neefektivnost v dlouhodobém měřítku. V roce 2010 využívalo neuvěřitelných 95% produktů označených termínem „ekologický“ prodávaných v USA a Kanadě přesně tuto taktiku.

Greenwashing má mnoho podob, teoretici v tomto oboru ale identifikovali sedm technik, takzvaných „sedm hříchů greenwashingu“, kterých se firmy dopouští:

• Skrytý kompromis: produkt je označen jako ekologický na základě několika atributů, ač jiné vlastnosti, které mají na životní prostředí daleko silnější negativní vliv, nejsou zmíněné.
• Bez důkazu: údajná environmentální prospěšnost není podpořena fakty.
• Vágnost: používání termínů bez přesných definic a regulací, například „přírodní“.
• Irelevantnost: označení je technicky vzato pravdivé, ale irelevantní (například že produkt neobsahuje určité látky, které jsou ale stejně nelegální).
• Menší zlo: porovnání s méně ekologickými produkty ve stejné kategorii, která je ale sama o sobě neekologická.
• Prostá lež: připisování atributů, které prostě nejsou pravdivé.
• Falešné certifikace/označení: falšné etické a ekologické certifikace.

Greenwashing v rukou H&M

Pojďme se ale vrátit k H&M a tomu, jak greenwashing využívají oni. Začněme na jejich webu v sekci o ekologii a udržitelnosti. Na té se dočtete, že móda a ekologie jsou jejich vášeň, že být uvědomělí v každém kroku výroby je v centru jejich značky… a spoustu dalších hezky znějících vět bez jakéhokoli podložení výsledky a fakty. H&M je značka vyrábějící rychlou módu, která z principu nemůže být ekologická, a tak není divu, že je H&M samé řeči, ale skutek utek.

Ve skutečnosti více než polovina jeijch produktů obsahuje syntetické materiály jako polyester, které při každém praní do našich vod uvolňují plastové částice a pouhá čtvrtina pochází z ekologičtějších zdrojů. Největším dodavatelem oblečení prodávaného pod značkou H&M je Bangladéš. Přesně tak, ta zem, kde jsou pracovníci ve sweatshopech (kde H&M své oblečení nechává vyrábět) placeni 2800Kč měsíčně (ač místní existenční minimum je 4250Kč), jejich směny často přesahují 12 hodin denně a pracovníci tento čas tráví v budovách pod nebezpečím kolapsu i ohně. Nehledě na uhlíkovou stopu, kterou transport přes půlku světa zanechá. Jejich glorifikované schéma na recyklaci také není vůbec tak zázračné, jak je prezentováno. Puhých 1,4% oblečení odevzdaného k recyklaci je opravdu zpracováno do nového oblečení a zákazníci jsou nabádáni k další spotřebě neekologického oblečení skrz slevové vouchery, kterou jen podporují výrobu více a více neekologického oblečení. Navrch H&M produkuje tolik nového oblečení, že zrecyklovat to, co vyrobí za 1 týden by se současnou technologií trvalo 12 let!

Takže si to pojďme shrnout. Dělá H&M něco pro planetu a společnost? Možná o něco málo více, než jiné značky rychlé módy na trhu, a proto v momentě, kdy nemáte jinou možnost, než koupit rychlou módu, asi uděláte lépe u nich, než u jejich konkurence. Pořád má ale velmi silný negativní ekologický i sociální dopad, který tím minimem, které dedikují ekologii, rozhodně nenapraví. A hlavně: greenwashing je pro ně na denním pořádku, čímž lákají zákazníky, kteří by u nich, kdyby viděli skutečná čísla a fakta, nikdy nenakupovali. Proto si, při jakýchkoli nákupů od této korporace, nejdříve zkontrolujte, jestli jsou jejich slova podpořená činy, nebo se jí vyhněte a nakupujte od ekologických značek, či z druhé ruky.

Autor: Lucie Štěpánková